Couture in de boekenkast

De Belgische markt wordt de voorbije jaren overspoeld met modeboeken. Lijvige oeuvreboeken over prestigieuze luxehuizen of handige boekjes van modebloggers: ze tonen aan hoe mode zich zowel high als low kan profileren.

Dior, Madame Grés, Fortuny, Dries Van Noten, Alexander McQueen, Jean Paul Gaultier, Diane Von Furstenberg, Yves Saint Laurent: de voorbije jaren zorgden ze één voor één voor succes aan de kassa. Niet noodzakelijk in hun respectieve boetieks, wel in toonaangevende musea, van het Victoria & Albertmuseum in Londen tot het Musée Arts Décoratifs in Parijs en het Metropolitan Museum of Art in New York. Dat laatste museum, en vooral The Costume Institute, een niet onaardige afdeling van The Met, ligt mee aan de basis van de aandacht voor mode in musea: toen Diana Vreeland, de gewezen hoofdredactrice van Harper’s Bazaar en nadien Vogue, in 1972 tot special consultant benoemd werd aan dat befaamde Costume Institute, haalde ze de mode van het Habsburgse Rijk van onder het stof en wist ze het publiek te betoveren met de kostuums uit de hoogdagen van Sergei Diaghilev en zijn Ballets Russes. Haar grootste blockbuster werd echter ‘Yves Saint Laurent: 25 years in Design’, een expo uit 1983. Voor het eerst werd werk van een nog levende couturier in een museum getoond, wat ongezien was voor die tijd en de deur open zette naar kritiek: want was een museum wel de plek om mode te tonen? Was dat onderwerp niet te commercieel? Vrij snel begonnen meer musea expo’s over mode te brengen, ook in Parijs, waar Jack Lang in de jaren 1980 minister van cultuur was en geregeld mode als cultuuruiting bestempelde. De voorbije jaren spreken de bezoekersaantallen trouwens boekdelen. Zo haalde de mode-expo ‘Alexander McQueen: Savage Beauty’ in 2011 maar liefst 661.509 bezoekers en wist ‘China: through the looking glass’ in 2015 welgeteld 815.992 bezoekers te bekoren - beide expo’s werden in The Met in New York georganiseerd en werden even goed onthaald als Mona Lisa (uit 1963) of Treasures of Tutankhamun (uit 1978), allebei blockbusters met als centraal thema uitzonderlijke kunstobjecten.

View of the Romantic Naturalism gallery Of the McQueen exhibition in London's V&A Museum

Het binnenhalen van mode in een museum zorgt zeker de voorbije jaren voor een absolute verruiming en verdieping van het onderwerp. Van commercieel product of verkoopprijs is nauwelijks nog sprake, wel van métier en hoe mode een weerspiegeling is van wat er in de maatschappij gebeurt. Het mag dus niet verbazen dat in het kielzog van dit soort expo’s steeds meer boeken gelanceerd worden, waarin kunst- en steeds vaker kostuumhistorici en andere modevorsers op een veel intellectuelere manier dan vroeger kledij toetsen aan politiek, kunst, psychologie, antropologie en wat nog meer. ‘Mode is al jaren een belangrijke pijler in ons uitgavebeleid’, stelt Niels Famaey, uitgever Kunst & Stijl bij Uitgeverij Lannoo. ‘We surfen mee op het succes van de Belgische modescène en hebben het geluk dat dat succes blijft duren. Het aanzien van een ontwerper als Dries Van Noten, met wie we de voorbije weken een paar boeken gelanceerd hebben, blijft wereldwijd groeien. Van in New York, waar we de voorbije weken verschillende signeersessies organiseerden, tot in Japan en Canada. Een boek als dat van Dries is begroot op 20.000 exemplaren. Het is een soort catalogue raisonné, want het geeft niet alleen een overzicht van zijn werk, maar tegelijk inzicht in 100 collecties. Toch is niet alleen een modepubliek hierin geïnteresseerd. Even goed mensen die geïnspireerd willen worden en houden van schoonheid. En vaak ook modestudenten die de kleren misschien nog niet meteen kunnen betalen, maar enorm veel inspiratie halen uit het boek.’

Dries Van Noten show ss2014 copyright Tommy Tom

Volgens Famaey verkopen topnamen het best, maar ook een originele invalshoek kan het verschil maken. ‘Aan tekstboeken over mode wagen we ons minder, omdat het publiek toch op zoek is naar beleving, vaak nadat ze een expo bezocht hebben, maar een nichebenadering kan dan weer wel. Neem nu Feathers & Plumes dat we samen met het Antwerpse MoMu lanceerden ten tijde van de gelijknamige expo. Daar is ook een doelpubliek voor, namelijk van musea en designliefhebbers. We zorgen er dan wel voor dat we ook een Engelse vertaling maken, zodat we ons niet beperken tot het Nederlandstalige doelpubliek. Vergeet niet dat onze modeboeken voor 75 à 80 procent naar het buitenland gaan. Een goed voorbeeld is het boek dat bij de expo rond Martin Margiela en Hermès hoorde in het MoMu. Daarvan verkochten we 11.500 stuks, in het Nederlands, het Engels en het Frans via Actes Sud.’

Spread from Dior Catwalk copyright Olivier Chabassier

Allicht worden de boeken die luxehuizen als Dior, Chanel en Louis Vuitton momenteel op de markt brengen, nog in grotere oplage gedrukt – ze geven die cijfers zelf liever niet vrij. Enerzijds zijn dit marketingtools die gratis aangeboden worden aan journalisten en goeie coutureklanten, anderzijds is verdieping ook hier het codewoord. Goed voorbeeld is de reeks die Dior momenteel maakt over de verschillende creatief directeurs die het huis tot nu toe gekend heeft. De uitgaven over Christian Dior en Yves Saint Laurent liggen intussen in de rekken, die over Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons en Maria Grazia Chiuri worden binnen dit en twee jaar verwacht. Lijvige boeken zijn dit, die het patrimonium volledig in kaart brengen en dus meer zijn dan een koffietafelboek vol foto’s. Zo zal de uitgave over Marc Bohan, die zelfs bij modekenners zo goed als vergeten is (maar wel 29 jaar lang bij Dior gewerkt heeft) maar liefst 550 pagina’s tellen, wat vooral betekent dat aan deze publicatie bijna een thesisstudie vooraf gegaan is. De reeks is er gekomen naar aanleiding van de 70^ste verjaardag van het huis Dior én de imposante expo over het luxehuis in Les Arts Décoratifs in Parijs. Sowieso moet elk boek een reflectie zijn van een stuk geschiedenis of net op een aparte manier een deel van het oeuvre benaderen. Dat is zeker het geval bij Dior by Mats Gustafson, waarin de bekende Zweedse mode-illustrator het huis Dior op zijn eigenwijze manier (denk luttele penseelstreken) benadert. In diezelfde lijn ligt momenteel een boek op de plank met fotograaf Paolo Roversi. Wat wél opvalt: de uitgaven van Dior zijn niet te koop in de Dior boetieks, enkel in museumshops en bij de betere boekhandel. In heel de wereld welteverstaan.

Dior by Mats Gustafson, the bar jacket from 1947

Ook het huis Louis Vuitton waagt zich aan publicaties, van in de beginjaren van het huis trouwens, toen Georges Vuitton, de zoon van de stichter, eind negentiende eeuw al een boekje maakte over ‘Le Voyage’. Vuitton is de voorbije jaren een absolute gangmaker geworden binnen het boekenvak, met vuistdikke catalogi die gelinkt kunnen worden aan expo’s (momenteel loopt er eentje in New York) maar evengoed met hun zogenaamde cityguides. Ook hier geldt dat een boek niet de prijs kost van een jurk of handtas en dus misschien een nieuw (en jonger) publiek aanboort. Een succesnummer als ‘100 malles de Vuitton’ (over bijzondere koffers uit hun patrimonium) werd intussen vertaald in acht talen en is intussen ook in China en Korea uitgebracht. Bepaalde boeken evolueren zelfs naar gelimiteerde kunstedities, met een exclusieve fotoreeks of een litho als extraatje. Uiteraard tegen een veel hoger prijskaartje.  

Spread from Transmission, by APC

Dat niet alle modeboeken duur hoeven te zijn en een intellectuele kijk op mode inhouden, bewijzen de vele bloggerboekjes met tips en tricks, met do’s en don’ts. Influencer Sofie Valckiers is aan haar tweede blogboek toe (het eerste verkocht ruim 20.000 exemplaren), en ook Instagram-coryfeeën als Tiany Kiriloff, Emma Gelaude, en Laurentine Van Landeghem surfen mee op de blogboekhype. Wat vooral opvalt, is dat dit soort publicatie de omgekeerde weg is gevolgd: van online blog naar een boek, wat in principe haaks staat op de digitale revolutie. Om diezelfde reden voelen de vele modeboeken vandaag (ook de duurdere) aan als een heerlijk anachronisme.