Delvaux was jarenlang een goed bewaard geheim, vooral in België. Maar Chinees geld en een uitgekiende exportstrategie bezorgt het Belgische luxelederwarenhuis vandaag vleugels. Concreet: winkels in Londen, Milaan en straks New York. Gesprek in Londen met de Franse ceo Jean-Marc Loubier. ‘We denken alleen op lange termijn.’
.jpg)
De nieuwe Delvaux store in New Bond Street in Londen
Bond Street in Londen is van oudsher een luxebestemming. Namen noemen vooral: van Louis Vuitton en Chanel tot Burberry en een rist imposante juwelenmerken. Delvaux had hier sinds drie jaar een winkel, maar de luttele vierkante meters van die zaak zijn nu ingeruild voor een veel groter pand iets verderop in de straat. ‘Daar waren we aan toe’, zegt de fransman Jean-Marc Loubier, president en huidige ceo van Delvaux. ‘Steeds meer internationale klanten vinden immers de weg naar ons product. In 2011 was de export van Delvaux slechts goed voor 3 procent. Nu halen we een cijfer van 90 procent.’
Waaraan wijdt u die enorme toename?
"Bij de overname (Fung Brands, nu First Heritage Brands, kocht Delvaux in 2011, red) hebben we beslist om naar de essentie toe te werken: vakmanschap. We vertrokken van het idee dat we het oudste luxelederwarenhuis van de wereld zijn, een jaar ouder dan het land België zelfs. Dus was het zaak om een sterke merkbekendheid neer te zetten buiten België, daar waar, laten we eerlijk zijn, niemand ons kende. We gaan ook voor echte luxe. Zonder pretentie welteverstaan."
Het is niet de eerste keer dat er een poging gedaan wordt om internationaal door te breken. Waarom lukt het nu wel en al die vorige keren niet?
"Er werden in het verleden inderdaad wel pogingen gedaan, maar dat waren te vaak one-shots. Nu gaat het om een heel duidelijke dynamiek, waarbij we op diverse pijlers inzetten. Het aantal artisans in onze ateliers is op vijf jaar tijd meer dan verdubbeld. We openen in het najaar een extra atelier in Avoudrey, in het oosten van Frankrijk. Uiteraard blijft ons hoofdkwartier in het Arsenaal in Brussel, waar iedereen het metier al jaren in de vingers heeft, maar ook onze twee andere ateliers in Frankrijk voeren dat vakmanschap hoog in het vaandel. We openen ook nieuwe eigen winkels, wat niet belet dat we nog steeds belang hechten aan onze acht Belgische winkels. Die worden ook een voor een vernieuwd."
Welke winkels zitten verder in de pipeline?
"In Londen is naast de winkel op Bond Street ook een winkel op Sloane Street geopend. En in Milaan hadden we al een verkooppunt bij de bekende conceptwinkel Corso Como 10, maar openden we in juni een eigen shop in Via Bagutta, een paralelstraat van de Via Montenapoleone, pal in de luxedriehoek. In een geklasseerd gebouw trouwens. Eind oktober plannen we de opening van een shop in New York. Alweer op een heel bijzondere plek: waar vroeger ‘A la vieille Russie’ zat. Op die iconische 5th Avenue, toch een luxestraat bij uitstek, pal tegenover het luxehotel The Plaza. Een echte landmark dus, in de buurt van Central Park, Tiffany’s en de Apple Store. Geen enkele van onze winkels wordt een kopie van een eerdere winkel. We zoeken lang naar een juiste locatie. En dan maken we er iets bijzonders van, met de juiste designstukken, zoals de tafel van Martin Szekely, hier in de boetiek van Bond Street."
.jpg)
De benedenverdieping van de Delvaux winkel in New Bond Street
Vroeger kreeg een Belgisch meisje van achttien haar eerste Delvaux maar de klanten werden wel steeds ouder. Is het klantenbestaan intussen fel veranderd?
"Absoluut. We hebben die jongere klant meer dan ooit nodig. Voor vele jonge meisjes in landen als Zuid-Korea of China is Delvaux een ware ontdekking."
Hoe heeft u de jeugd concreet bereikt?
"We hebben fors geïnvesteerd om ons verhaal te vertellen. Met Jaco Van Dormael hebben we bijvoorbeeld een kortfilm gemaakt (met meer dan een miljoen views op minder dan een maand tijd, red) en we zetten in op teams die in Korea, Japan en China heel hard hun best doen om Delvaux daar in de markt te zetten."
The miniature collection, limited edition voor de shop in Londen
Doen jullie mee met het influencers-verhaal, waarbij bekende jonge bloggers tegen betaling producten toegestopt krijgen die ze dan aan hun volgers tonen?
"We doen in elk geval geen zaken met influencers die tien producten tegelijk promoten. Het succes is ook niet gebouwd op de modepers. Anderzijds is het digitale aspect wel erg belangrijk in Azië, dat wil ik zeker niet ontkennen."
Er is ook zwaar gesleuteld aan de productlijnen. Ik zie veel meer kleur dan vroeger en minder focus op de befaamde Brillant, een ontwerp dat dateert van de Wereldtentoonstelling in 1958 en dat altijd al een mooie rol in de collectie heeft gekregen.
"We kijken met één oog naar de archieven, maar met het andere naar wat vandaag relevant is. We willen van onze winkels absoluut geen musea maken, dus lanceren we geregeld nieuwe reeksen. Zoals de Cool Box."
Le Brillant, het vlaggenschip in Poudré
De prijzen van de handtassen zijn duidelijk de hoogte ingegaan. Is ook dat een deel van de strategie?
"Nu pas hebben die producten hun juiste prijs. Vergeet niet dat aan een model als de Brillant maar liefst meer dan 8 uur gewerkt wordt. Alles moet betaald worden. Van research tot leder tot vakman. En onze binnenkant is even mooi als onze buitenkant."
De groei is straf, maar hoe groot kan Delvaux wat u betreft worden?
"We willen een referentie zijn in de wereld van de luxe. Nogmaals: We zijn het enige Belgische lederwarenmerk op dat niveau. Ik spreek niet graag over een grootte, maar liever over potentieel. En dat is enorm. Delvaux heeft een grote toekomst."
Beseft u dat er nog altijd klanten zijn die het jammer vinden dat Delvaux niet langer Belgisch is?
"Was die overname er niet gekomen, dan bestond Delvaux vandaag niet meer. Het feit dat Delvaux nu in Chinese handen is, is ook geen punt meer. Er wordt ook nauwelijks nog gezegd dat we de Belgische Hermès zijn, wat vroeger voortdurend gebeurde. Delvaux is zo anders dan de andere luxelabels. Wij denken alleen op lange termijn en doen niet aan marketingstunts."
U was de man die twintig jaar geleden kledinglijnen lanceerde bij koffermaker Louis Vuitton. Kan zoiets ook bij Delvaux: kleren of, wie weet, zelfs parfums?
"Tja, waarom niet?"(knipoogt)
